Ratios de medición

No pretendo dar una clase magistral sobre ratios y formas de medir proyectos ya que ni soy un experto en la materia ni pretendo serlo. Tan solo pretendo dejar por escrito una reflexión que me hacia ayer. Voy a intentar dar mi opinión sobre que es un ratio válido.

Todo mi entorno se dedica al desarrollo de software, ya sea aplicaciones , ya sea desarrollo Web. Pero para contar el ejemplo usaré una concesionario ficticio de coches y que cada uno extrapole.

Imaginemos un concesionario de coches, el director, ha establecido un ratio, clientes atendidos / ventas realizadas. Imaginemos que cuando las cosas iban bien, su ratio fue de 10.000 atenciones / 1000 ventas, osea un 10%.

Su ratio era un 10%, y este es el número que mes a mes le pedía a su responsables de ventas.

De pronto llegó la crisis y el director general continuaba pidiendo su ratio, el cual seguía siendo el mismo , un 10%, seguía tranquilo, de pronto un día el contable le dice, esto se acabo, tenemos que cerrar.

¿cual fue el error que cometió el director?, el error fue, que se equivocó de ratio a medir. Porque su ratio seguía dando un 10%, pero solo se atendían 100 clientes y se vendían 10 coches, por lo que 100/10 = 10%.

En cambio , el concesionario B, tenía otro ratio; beneficio por cada euro gastado. De esta forma, cuando las cosas iban bien su ratio era:

10.000 visitas de clientes, 100 ventas , (1000€ por coche vendido) = 100.000 euros de ingresos

Sus gastos totales (personal, alquileres, publicidad, servicios,….) eran de 50.000 € por lo que su ratio era de:

100.000 / 50.000 = 2 , osea por cada euro gastado, ingresaba 2€

De pronto llegó la crisis, y bajaron las ventas, ahora su nuevo ratio era de:

10 coches * 1000 €/coche = 10.000 € de ingresos, y por lo tanto su ratio

10.000 / 50.000 = 0,2 €, o dicho de otra forma , por cada euro gastado, ingresaba 0,2 €, una ruina.

Ante esta perspectiva tiene que actuar, la ventaja es que está a tiempo y solo tiene que intentar que ese 0,2 se acerce a 1 para al menos no perder dinero. Posibles soluciones:

disminuye sus gastos, emprende campañas rentables

Aquí un empresario del tipo A lo que haría es despedir a todo el mundo y quedarse con un solo comercial ya que hay menos clientes que atender, de esa forma disminuye su gasto y el ratio llega o supera el 1.

Pero nuestro empresario es un tio listo y sabe que eso al final es como se dice vulgarmente “chocolate pal loro”, así que toma estas medidas:

– baja sus gastos prescindibles al mínimo (agua, luz, alquileres, etc…)

– hace una oferta muy agresiva dejando los coches a 900 €, osea una rebaja del 10% respecto al concesionario A, que no puede bajarlo porque está en ratio 1 con el único comercial que tiene.

– repasa los planes de marketing realizados y comprueba cual de ellos tiene mejor ratio (dinero gastado / retorno de inversión) y se gasta más dinero en ese plan.

– se da cuenta de que es mejor que vengan 100 clientes con una opción a convertirse en compradores de 90, a que vengan 1000 con una opción de convertirse en compradores de 150, ¿por que?, muy facil: la campaña para traer a los 1000 es muchísimo más cara, tiene un ratio de 90/1000 mientras que el primero de 90/100. Le hace falta menos personal para atender a esos 90, le genera menos gasto, etc.. y ahora con números:

90 coches * 1000 = 90.000 €, 90.000/50.000 = 1,8, osea, por cada euro gastado , retornan 1,8€

 

Evidentemente este comentario tiene muchas grietas para criticarlo, pero lo que importa es la idea que subyace, y es que muchas veces un ratio mal elegido puede llevarnos a la ruina y es mejor pensar bien que queremos medir y como y luego aplicarlo.

Sergio Mejias Sánchez

Director de la plataforma de publicación de contenidos digitales Bubok

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1 respuesta

  1. 7 Abril 2009

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